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专访东极定位创始人王博,中国自信铸就民族品牌

2021-10-19 18:16   来源: 互联网

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中国自信才能铸就民族品牌,中国梦时代最有力量的战略定位是代言中国

 

“中国自信才能铸就民族品牌,中国梦时代最有力量的战略定位是代言中国。”2021年6月的一个午后,东极定位咨询创始人王博在上海陆家嘴的办公室里说道。窗外高楼林立,黄浦江蜿蜒流淌,尽收眼底。

在品牌战略类咨询公司高度集中的上海滩,东极定位异军突起,创立4年时间成功助力燕之屋、乔府大院、范德安、松伟灯饰、乔氏台球等23家企业高速增长,跻身中国定位公司两强之一,年度咨询费超过1200万。2020年东极定位最大签约客户年营收近200亿,为当年定位行业的最大消费品客户。

在帮助企业实现高效增长的背后,东极定位是如何做到的?和那些纵横江湖数十年的咨询公司相比,这家年轻的咨询黑马有哪些独特之处?带着这样的疑问,我们走进了东极定位上海陆家嘴的办公室,尝试解开增长背后的秘密。


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东极定位的创新实践

在多年的咨询生涯中,东极团队接触了大量中国本土企业,对企业实际需求和咨询行业发展现状深有感触。

为解决企业家面临的实际发展挑战,东极定位在传统定位咨询的基础上,做出很多创新与升级。

从2018年创立至今,东极定位服务了23家中国本土企业,其中既有营收近200亿的大型企业,也有几个亿的成长型企业,均依靠极具中国特色的战略战术打法实现快速增长。

2018年底,乔府大院启动“来自东北的高端大米”战略定位,迅速打破多年的增长瓶颈,实现高速增长,2019年一季度同比增长36%,战略单品同比增长233%。

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“在和东极合作前,过去三年我们也找过好几个知名的营销策划公司,但都没能解决我们的战略问题,走了很多弯路。通过与东极的战略合作,仅仅用了不到半年时间,我们的发展就产生了质的飞跃。”乔府大院董事长乔文志说道。

2019年,东极协助范德安确立战略定位“明星青睐的时尚泳装”,并在传播、渠道、产品等多层面系统展开“明星营销”,成功夺得天猫618、双11、双12三大节点销量冠军,成功逆转国际巨头速比涛,跻身高端时尚泳装第一品牌。

2020年,在确定“燕窝专家与领导品牌”战略定位之后,东极协助燕之屋迅速展开战略宣贯与落地实施,企业高层与代理商伙伴均对百亿未来充满信心。

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疫情期间,连续两次登陆央视报道,女王节明星单品同比增长超过10倍。2020年企业整体营收与利润双双实现大幅增长。

2021年,全国领先的高端灯饰——松伟灯饰再次强势出击,一季度新增专卖店超140家,春季订货会同比增长100%,荣获高端灯饰门店数量全国第一和高端灯饰第一品牌两项荣誉。

 

中国特色的策略打法

“目前中国已成为全球最大的消费市场,各大产业基本都已进入大竞争时代,这要求我们对定位理论、对品牌战略的理解每年都要进行迭代,既有的书本知识显然是不够用的。

尤其中国市场远比欧美复杂,我们需要在定位理论所揭示的品牌打造普遍规律基础之上,围绕中国市场的特殊状况以及中国企业的实际需要进行迭代升级。”

基于此,东极定位扎根于中国本土,在定位理论基础上引入毛泽东思想,摸索真正适合中国本土企业的战略战术打法。这是东极定位客户成果显著,快速跻身中国头部定位公司的关键原因。


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理论创新:

定位基础上,引入毛泽东思想

在方法论层面,东极在定位理论基础上,开创性引入毛泽东思想,高度强调定位理论与毛泽东思想的结合。

“熟悉定位理论的企业家都知道,定位理论是对美国营销影响最大的观念。但在中国市场,对中国营销影响最大的观念,毫无疑问那就是毛泽东思想。”

“我们研究过众多百亿甚至千亿级中国本土企业的发展历程与战略战术,发现这些企业家普遍推崇毛泽东思想。

其中最有代表性的当属华为任正非。任正非在各大场合的讲话,基本上可看作《毛泽东选集》在商战上的应用,其底层思维、底层逻辑非常一致。”

对于定位咨询工作来说,方法论本身的一些核心原则是不会发生大的变化的。但服务企业时,东极定位强调要结合中国市场的特点、具体的行业情况、具体的企业情况,研究矛盾的特殊性,一切从实际出发,而不是从某些现有理论的条条框框出发。

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印尼驻华大使周浩黎(前排右)与燕之屋董事长黄健(前排左)签订2022年燕窝采购意向协议。

 

以燕之屋为例。在与东极定位合作之前,燕之屋一直聚焦于高端市场,以送礼需求为主,主打产品以碗燕为主。

经过近三个月的市场调研,东极团队协助燕之屋确立了战略定位“燕窝专家与领导品牌”,在产品组合层面打破聚焦高端细分市场的传统定位思路,推动燕之屋从单一的高端送礼场景拓展到全消费场景,彻底打开增长空间;

并在线上渠道,推动燕之屋快速发力正在兴起的鲜炖燕窝产品,以抓住年轻一代消费群体,快速布局第二增长曲线。

“定位理论非常强调聚焦。这一原则有问题吗?当然没有,就像古今中外的战略家无不推崇集中兵力一样。

但在实战层面,针对中国市场,我们经常强调战略定位切忌过度聚焦,因为过度聚焦而失败的企业比比皆是。

如聚焦图书的当当网败给了全品类布局的京东,聚焦面膜的美即败给了综合护肤品牌百雀羚与相宜本草,聚焦红枣的好想你被三只松鼠与良品铺子后来者居上,聚焦代驾的e代驾被滴滴瞬间秒杀等等。

所以业务范围的选择一定要拿捏好度,不是越聚焦越好,过于狭窄会严重影响企业规模与竞争力。”

从多年的咨询实践经验来看,东极定位认为只有结合毛泽东思想,充分考虑中国企业的实际情况,才能让定位理论这一源自美国的舶来品,变得真正适合于中国本土企业。


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打法创新:

强调系统打法,而非单纯广告

在具体的策略打法层面,与其他品牌战略类咨询公司不同,东极定位高度强调系统的战略战术,而不是单纯的大规模广告投放。

遵循实事求是、具体问题具体分析的原则,东极会结合每家企业的实际情况,构建一个针对性的战术打法系统,而广告只是这个体系中的一环。

东极定位的很多客户,如前面提到的范德安与松伟灯饰,甚至不需要投放广告,或者只投放了少量广告,依然取得高速增长。

正如在毛泽东思想体系中,不仅有抗日民族统一战线、农村包围城市等极其恢弘的大战略大布局,还有十大军事原则、游击战十六字诀等极其犀利、极其接地气的战术打法思想。

“我们协助燕之屋构建了一套系统的战略战术打法,包括广告投放、公关造势、产品线拓展、超级爆品选择、门店扩张策略、区域推进节奏、终端动销策略等。

通过系统的战略战术打法,而不是单纯的广告传播,大幅提升燕之屋的资源投入效率,实现规模与利润的高速增长。”

不只燕之屋,东极定位大量客户的实践证明,这样的战略战术体系更加高效,更加契合中国本土企业实际,更有助于拉动品牌势能与销量的快速提升。

 

效果评估:

销量是检验战略的唯一标准

在咨询行业,经常由于衡量标准不一致,企业方与咨询公司方对战略是否有效各执一词,导致合作关系出现隔阂,甚至互相推诿。

这也是企业方寻找咨询公司时必然会遇到的一个困惑:该如何判断咨询公司给到的策略是否有效?

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东极定位认为,衡量一套战略是否有效的标准非常简单,那就是销量的增长,或者说市场份额的提升。

真理的标准只能是社会的实践,战略好坏的标准也只能是企业在市场端的直接销量表现。简言之,销量是检验战略的唯一标准。

在打造品牌的过程中,咨询公司往往陷入对品牌认知的盲目追求,经常谈品牌认知度发生了哪些变化、消费者的口碑评价怎样等等,意识不到销量提升、市场份额提升才是关键。

这是品牌打造的典型误区,只关注品牌认知,而忽视市场销量,本质是看不到份额抢夺与认知构建相辅相成的内在关系。

在东极定位看来,有效的品牌战略不仅能带来用户认知端的变化,更能将认知变化转化为实际的顾客购买行为、转化为直接的销量提升。

毕竟发展才是硬道理,尤其是在中国这样一个高速成长的市场。如果一个战略下去,企业的销量没有显著的增长变化,那基本说明战略是存在问题的。

东极定位主张,一定要把抢占销量第一、市场份额第一作为企业最重要的战略目标,只有能带来销量的战略才是好战略,打胜仗才是硬道理。

 

以打造民族品牌为使命

“飞鹤奶粉这个项目是我定位咨询生涯的一个转折点,以前我认为做定位咨询就是协助企业打造品牌,没有国内外之分。但通过服务飞鹤,我深深地意识到打造民族品牌才是我最大的兴趣点与使命感所在。”

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正是基于这样的内心召唤,与其他咨询公司极为不同,东极定位自创立之初就强调以打造民族品牌为使命。

“在咨询实践过程中,我们发现了一个极其重要的现象,即当下中国正处于中国梦时代,各大产业均在呼吁民族品牌。

纵观古今中外战略家可以发现,战略的本质就是夺势,就是把整个产业的势能收拢到你这一边来。

而当下各大产业最大的势能,都在向民族品牌集中,包括华为、格力电器、飞鹤奶粉、中国李宁、大疆无人机、战狼吴京、中国高铁等等。所以,我们经常向企业家强调,拥有家国情怀是一种巨大的竞争力。”

“从竞争角度看,这意味着每个产业的终局注定被那些令国人骄傲的民族品牌所主导。也就是说,谁能代言中国,谁能掌握核心技术,在其所在产业大幅提升中国在世界的竞争力,谁会成为该产业真正的主导者。”

东极定位希望帮助更多中国企业抓住这一历史机遇,打造更多像华为、飞鹤一样令国人骄傲的民族品牌,为实现品牌强国贡献一份责任担当和绵薄之力。


责任编辑:艾米丽
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